Wer sich über die aktuelle Weltlage informieren wollte, musste vor 100 Jahren die Zeitung kaufen, vor 50 Jahren das Radio anstellen und vor 5 Jahren auf den richtigen Link klicken. Heute spart man sich sogar das Zucken des Zeigefingers und kriegt die Informationen von Google-Gemini oder Chat-GPT vorgegaukelt und ausgespuckt. Diese Entwicklung nennt sich «Zero Click Internet» und stellt Medien vor ein fundamentales Problem: Wie wird man von neuen Leser:innen gefunden, wenn diese nicht mehr auf die Beiträge klicken?
Darüber haben wir am vergangenen «Hilfe-zur-Selbsthilfe»-Event diskutiert. Organisiert wurde der Austausch zusammen mit We.Publish und mit Unterstützung der Volkart-Stiftung. Matthias Zehnder, Publizist und Verleger des Medienmagazins Edito, bot einen kritischen Überblick über die Lage. Er hatte die Problematik schon vor zwei Jahren in einem Youtube-Video thematisiert und damit – fast schon ironischerweise – mehr als 200’000 Klicks generiert.
Auch Moritz Friess, Mitinhaber der Kommunikationsagentur Feinheit, weiss, wie Medien KI zum Trotz an die benötigte Aufmerksamkeit gelangen. In seinem Vortrag verriet er unseren Teilnehmer:innen, wie starke Persönlichkeiten Kundenvertrauen und -bindung schaffen.
Traffic-Crash schon jetzt spürbar
«An sich gibt es KI-generierte Antworten von Suchmaschinen schon länger», erklärt Matthias Zehnder. Schon seit einigen Jahren gäbe Google selbst Auskunft über Informationen wie Daten, Wechselkurse oder Rechnungen. Neu sei, dass seit 2024 die meisten Google-Suchen auch zu einer KI-generierten Antwort führen. «Die KI schiebt sich als Zusatzschicht zwischen Benutzer:innen und Informations-Hersteller:innen.» Und viele geben sich mit dieser Zusatzschicht zufrieden: In der EU enden nur 374 von 1000 Google-Recherchen damit, dass die suchende Person auf eine Google-Seite klickt. Alle landeten bei anderen Google-Dienstleistungen oder blieben bei der KI-generierten Antwort von Gemini.
Aufmerksamkeit als Business-Modell funktioniert kaum noch.
Moritz Zehnder, Verleger Edito
«Die Auswirkungen davon können wir jetzt schon beobachten», sagt Zehnder. «Der Chefredakteur der Apotheken-Umschau beispielsweise, hat an einem Branchentreffen darüber gesprochen, wie der Traffic stark sinkt und sich aufwändige Berichte immer weniger rentieren.» Betroffen seien vor allem Long-Tail-Angebote wie Serviceartikel, Kulturagenda-Angebote und Beiträge über Themen wie Lifestyle, Wissen und Gesundheit. Dass KI-generierte Antworten zunehmend die Links verdrängen, führt laut Zehnder zu zwei grossen Problemen: Einerseits gehe so der Traffic für Medien verloren, andererseits seien KI-Antworten unzuverlässig.
Das Papageien-Problem
Denn obwohl die KI den Anschein erwecke, alles zu wissen und zu können, habe die KI kein wirkliches Verständnis von den Informationen, die sie verarbeitet und wiedergibt, meint Zehnder. Sie richte sich nur danach, welche Wortfolge wahrscheinlich und nicht welche Aussage richtig sei. «Ich nenne dies das Papageien-Problem», erklärt der Publizist, «Die KI plappert nach, ohne das eigene Geplapper zu verstehen.»
Wie diese Fehler entstehen und wie man sie verhindern könnte, sei schwierig bis unmöglich nachzuvollziehen. «Dass wir nicht wissen, wie die KI genau funktioniert, führt uns zu einem Verantwortungs-Problem», führt Zehnder fort, «Menschen können die KI nicht genau steuern, tragen aber die Verantwortung dafür.»
An den Medienhäusern liege es, sich der Realität zu stellen und neue Strategien zu finden: «Die Zeiten, in denen man mit Klicks auf Internet-Resultate Aufmerksamkeit und Geld generieren konnte, sind passé. Aufmerksamkeit als Business-Modell funktioniert kaum noch.»
Persönlichkeit vor Marke
Auch Friess ist überzeugt, dass Medien zu neuen Strategien greifen müsen. Um sichtbar zu bleiben, sollten Medien draufsetzen, was sie von der KI unterscheidet: Menschen und ihre Beziehungen zum Publikum. «In Zeiten von unzuverlässigen KI-Antworten schaffen Menschen Vertrauen», sagt Friess. «Darum werden auch die Medien besonders erfolgreich sein, die Persönlichkeiten und nicht eine Marke nach vorne stellen.»
Wie wichtig Persönlichkeiten seien, zeige sich am Erfolg von Influencer, von denen einige auch journalistische Inhalte produzieren. Deutschsprachige Creator hätten auch davon profitiert, dass sie über die sozialen Medien den ganzen DACH-Raum erreichen. So würden Dinge funktionieren, für die die Schweiz zu klein sei.
«Ich will damit nicht sagen, dass alle Medien mit Influencern zusammenarbeiten müssen», meint Friess. «Doch es lohnt sich, genauer hinzuschauen und von den Online-Creators zu lernen». Friess schlägt vor, dass Medienhäuser auf ihre eigene Mitarbeiter:innen setzen und diesen gegebenfalls zu Bekanntschaft verhelfen.
Medien können starke Persönlichkeiten mit journalistischen Standards verbinden .
Moritz Friess, Mitinhaber Feinheit
Drei konkrete Strategien für mehr Sichtbarkeit
Abschliessend gibt Friess den Medienunternehmenden drei handfeste Tipps auf den Weg: Erstens sollten sich Medienunternehmer:innen schon bei den Personalentscheidungen an den neuen Erwartungen der «Creator-Economy» orientieren und authentische Persönlichkeiten anstellen und fördern. Zweitens rät Friess, das Vertrauen der Leser:innen zu pflegen und journalistische Standards hochzuhalten. Dies nicht nur aus idealistischen, sondern auch aus strategischen Gründen: «Medienunternehmen können starke Persönlichkeiten mit journalistischen Standards verbinden und so etwas den selbständigen Creator voraus haben», so Friess. Und drittens empfiehlt Fries, den Auftritt des Mediums auf Beziehungspflege auszurichten: «Die Beziehung zu den Leser:innen kann man auf ganz viel unterschiedliche Weisen pflegen.» Ein gutes Beispiel sei der Newsletter von Tsüri, wo der Kopf und der Name der verfassenden Person ganz oben steht und die Leser:innen mit Vornamen angesprochen werden. Und natürlich könnten Live-Events die Redaktion und das Publikum miteinander vertrauen machen und den Kern der Community pflegen.
Angesichts dieser Möglichkeiten sind sich Moritz Friess und Matthias Zehnder einig: Das Ende des Internet-Traffics muss nicht das Ende der Medien bedeuten.
Dans sa réponse à la consultation, l’Association Médias d’Avenir (AMA) rejette entièrement le projet de droit voisin : Le projet n’est pas approprié pour réagir à la crise des médias qui s’aggrave. Il recèle des dangers considérables, en particulier pour les petits éditeurs, et évince massivement les débats de réforme nécessaires en matière de soutien aux médias et de régulation des plateformes.
L’AMA représente 27 petites entreprises de médias, synonymes d’innovation journalistique, et donc 200 emplois. L’une de nos principales préoccupations est d’assurer la survie des petites maisons d’édition indépendantes en Suisse et de préserver ainsi la diversité des médias. Nous sommes très préoccupés par l’état actuel du secteur : la crise des médias est avant tout une crise de financement qui exige de nouvelles solutions. Ce n’est pas le cas du droit voisin (DPP).
L’analyse d’impact de la réglementation (AIR), réalisée en 2022 sur mandat de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI), évalue la valeur financière des snippets pour les médias suisses entre 12 et 106 millions de francs. Ce sont surtout les petits éditeurs avec une faible portée qui profitent fortement des plateformes en tant que générateurs de portée. Il en résulte une situation gagnant-gagnant entre les médias et les plates-formes : Les médias obtiennent de la visibilité, les plateformes des contenus de qualité. Il convient en outre de noter que les médias peuvent déterminer de manière autonome lesquels de leurs contenus sont affichés par les plateformes – on ne peut pas y parler de reprise illicite.
L’utilité commerciale des snippets pour les plateformes est en revanche très limitée : Selon l’indice de visibilité Sistrix, seuls 0,25 pour cent des termes de recherche sur Google ont une connotation journalistique et sont donc commercialement exploitables. C’est pourquoi il existe un grand danger que les services en ligne limitent l’affichage d’informations à caractère journalistique si les entreprises de médias revendiquent une rémunération. Selon les expériences faites à l’étranger, ce déréférencement représente un réel danger (voir Canada) et toucherait particulièrement les petits éditeurs.
En outre, la proposition du Conseil fédéral repose sur des hypothèses qui rendent sa mise en œuvre difficile à anticiper : Le calcul de la rémunération devrait prendre en compte les « dépenses engagées » par les entreprises de médias ou « le revenu généré par l’utilisation de la publication journalistique ». Ces formulations diffuses ne permettent pas de tirer des conclusions sur le fonctionnement exact de la répartition et laissent en outre supposer un énorme surcroît de travail bureaucratique pour les éditeurs. Le risque central que les grands éditeurs profitent énormément de la redevance en valeur absolue n’est pas écarté par cette réglementation. Cela conduirait à une plus grande concentration des éditeurs de médias, ce qui nuirait à la diversité des médias et, en fin de compte, à la démocratie.
Fixer le montant de la rémunération en fonction des dépenses est en outre un mécano qui est étranger au droit d’auteur suisse. Ces idées vagues n’excluent pas que la LSR crée finalement de mauvaises incitations dans le journalisme : Si la rémunération se faisait en fonction de la portée, comme c’est le cas dans le droit d’auteur, le journalisme à sensation et à la une serait encouragé, car il génère beaucoup de clics. Il serait donc plausible que ces médias s’orientent particulièrement en fonction des directives de la source d’argent. La culture des débats politiques publics pourrait ainsi être détruite.
Selon l’AIR, le montant estimé de la redevance pour les médias suisses se situe entre 2 et 46 millions de francs par an, ces valeurs estimatives étant jugées plutôt élevées dans le rapport de l’IPI. La valeur attendue est entachée d’une grande incertitude, mais elle est en tout cas manifestement nettement inférieure à celle postulée par exemple par l’Association Médias Suisses, qui table sur 154 millions de francs par an. Il est clair que la procédure politique prendra plusieurs années, avec une issue très incertaine. Même avec l’introduction d’un droit voisin, la situation des médias en Suisse resterait précaire ! Il convient en outre de mentionner ici que même l’AIR recommande de renoncer provisoirement à l’introduction de la LSR.
Au lieu de discuter d’une impasse réglementaire, il est nécessaire de mener une réflexion politique approfondie sur des mesures de financement concrètes pour les médias en Suisse. Les effets d’éviction du droit voisin dans le débat sur les réformes en matière de soutien aux médias et de régulation des plateformes sont évidents. La majorité du secteur s’obstine à défendre une proposition qui se révélera clairement être une impasse. Pourtant, des mesures concrètes et rapidement applicables pour un financement durable des médias sont particulièrement urgentes. Il ne s’agit rien de moins que de l’avenir du quatrième pouvoir dans le monde scolaire.
Depuis l’échec du paquet média, le projet de loi sur le droit voisin est considéré comme le seul espoir en matière de financement des médias. L’association Médias d’Avenir (AMA), qui représente 25 maisons d’édition indépendantes des groupes, voit tout cela d’un œil critique.
Par le passé, l’association médias d’avenir s’est fortement engagée en faveur d’un renforcement d’aides aux médias. L’une de nos principales préoccupations est d’assurer la survie des petites maisons d’édition indépendantes en Suisse et de préserver ainsi la diversité des médias, indispensable à une démocratie stable. Dans ce contexte, nous considérons fondamentalement la numérisation comme une chance. Le droit voisin prévu, qui vise à introduire de nouvelles réglementations dans le domaine numérique, crée toutefois de fausses incitations et évince massivement les débats de réforme nécessaires en matière de soutien aux médias et de réglementation des plateformes.
En principe, les médias profitent beaucoup des plateformes : elles sont d’importants générateurs de publicité et de visibilité. Il est faux d’attribuer aux plateformes comme Google une mentalité d’entraînement – la création de liens ne se fait pas contre la volonté des médias. Au contraire, chaque média peut tout simplement bloquer l’accès des groupes technologiques aux contenus journalistiques. Dans ce contexte, il n’est en outre pas clair pourquoi seuls les éditeurs de médias doivent être indemnisés pour leurs liens. Les encyclopédies en ligne et les blogs fournissent également des informations pertinentes.
Le droit voisin, en tant que « taxe sur les liens », va en outre à l’encontre d’un principe de base essentiel d’Internet : la liberté d’établir des liens. Si l’on saisit un terme dans un moteur de recherche, on obtient de nombreuses propositions uniquement parce que de nombreux sites web sont reliés à la plateforme. Cela permet aux contenus journalistiques d’être trouvés et de faire partie du débat public.
En outre, le droit voisin crée des incitations douteuses. En premier lieu, il favorise le mainstream journalistique et les reportages de boulevard, et récompense les taux de pénétration élevés. Il existe un risque que les grandes maisons d’édition profitent de manière disproportionnée de la taxe sur les liens, tandis que les petites maisons d’édition seraient désavantagées. Selon l’étude VOX, c’est précisément cette inégalité de traitement qui a été l’une des principales motivations des électeurs pour rejeter le paquet média en février 2022.
Les exemples des pays voisins montrent l’écart entre les exigences des grands éditeurs et les sommes finalement versées. En Allemagne, 420 millions d’euros ont été réclamés à Google dans le cadre de l’introduction du droit voisin. Au final, un tribunal arbitral a fixé à 5,8 millions d’euros la somme qui sera versée aux éditeurs de médias allemands. La situation pourrait être similaire en Suisse – la somme obtenue serait même nettement inférieure, compte tenu de la différence de population.
Si l’on examine donc le droit voisin sous l’angle de la politique des médias et des réseaux ainsi que sous l’angle économique, il est clair que les inconvénients l’emportent clairement.
Une chose est sûre : un débat politique approfondi avec des mesures de financement concrètes pour les médias en Suisse est nécessaire. Le débat sur le droit voisin occulte massivement les réformes nécessaires en matière de soutien aux médias et de régulation des plateformes. Presque toute l’attention d’un secteur s’attarde sur une proposition qui, pour les raisons mentionnées, se révèlera être une impasse. Pourtant, des mesures concrètes et rapidement applicables pour un financement durable des médias sont de la plus grande urgence – car il s’agit en fin de compte d’un secteur extrêmement important pour la démocratie.
L’association des Médias d’Avenir (AMA) est satisfaite que le conseil national ait renvoyé le projet de loi 20.038 à la commission CTT-N. Avec cette décision raisonnable, non seulement les médias imprimés peuvent être promus, mais aussi les médias en ligne.
La AMA fait appel au conseil national et au conseil des Etats d’adopter ce train de mesure proposé par le conseil fédéral au plus vite possible et dans son intégralité afin de rendre possible une véritable diversité des médias et de promouvoir de manière significative un changement structurel durable.
La somme de 30 millions de francs par ans ne vont cependant pas suffir afin de fortifier les médias en ligne de façon durable et conforme à leur rôle central dans le débat publique. Pour l’aide aux médias en ligne la même somme que pour l’aide à la presse imprimée doit être attribuée. Les éditeurs et éditrices représentés par l’AMA revendique alors un montant annuel de 50 millions de francs.
Dans une entente rare, 10 associations ayant un lien avec le paysage médiatique suisse se sont réunies pour se pro-noncer contre le retrait de l’aide aux médias en ligne du train de mesures en faveur des médias, cela dans l’intérêt de la diversité des médias et des opinions en Suisse.
Le jeudi 10 septembre 2020, le Conseil national discutera du train de mesures en faveur des médias. La Commission des transports et des télécommunications a demandé au Conseil national, à une très faible majorité, de scinder le train de mesures en faveur des médias en deux parties. L’aide aux médias en ligne devrait ainsi être retirée du projet et traitée ultérieurement, tandis que les aides indirectes à la presse demeureraient.
De nombreuses associations du paysage médiatique suisse ont uni leurs forces lors d’une campagne inédite pour formuler conjointement un appel aux membres du Conseil national à partir de la position qu’ils ont déjà exprimée lors de l’audition de la Commission : rassembler ce qui va ensemble.
Les médias en ligne occupent une place importante dans le paysage médiatique suisse, à la fois comme employeurs et comme acteurs de la diversité des opinions. Les associations sont convaincues qu’il est juste de décider d’un pa-quet global qui renforce les canaux existants et éprouvés et qui permet en même temps de nouvelles formes de pro-motion médiatique. Scinder le train de mesures en faveur des médias et retirer l’aide aux médias en ligne mettrait en péril le projet dans son ensemble, dont le besoin est pourtant urgent pour la branche.
Les associations soussignées appellent donc les membres du Conseil national à rassembler ce qui va ensemble. Vo-tez contre la séparation de l’aide aux médias en ligne et renforcez ainsi la diversité du paysage médiatique suisse. Les associations soussignées représentent conjointement la grande partie des employeurs et la majorité des salariés de l’industrie suisse des médias. Les associations suivantes se sont jointes à l’appel :
Afin de préserver la diversité des médias en Suisse, les membres de l’association recommandent unanimement de rejeter l’initiative «No Billag».
La Suisse a besoin de médias forts. Grâce à sa vaste gamme de services, la SSR est l’une des pierres angulaires d’une information complète et de rapports équilibrés sur les questions sociales et politiques. L’Association Médias d’Avenir (AMA) est convaincue de l’importance des médias de service public et s’engage donc activement en faveur de la préservation de la SSR.
L’association considère ce service public comme une occasion de mettre en commun la coopération et la concurrence afin de garantir durablement la diversité des médias en Suisse. Une démolition de la SSR est destructrice et n’améliorerait pas fondamentalement les conditions cadres de base du marché des médias, mais les aggraverait. Et à long terme: l’initiative veut non seulement priver la SSR de ses moyens d’existence, mais aussi rendre impossible le financement public des médias en général.
En août 2017, des rédacteurs en chef, des éditeurs et des journalistes ont lancé L’Association Médias d’Avenir (AMA). Les membres fondateurs sont TagesWoche, We. Publish, WOZ Die Wochenzeitung, Tsüri.ch, Republik, Sept, médias pour tous, Culture en Jeu, Bon pour la Tête. Le but de l’association est de promouvoir la concurrence des contenus journalistiques. Même si le journalisme est de moins en moins lucratif, la démocratie a besoin d’informations pertinentes et fiables, de bonnes enquêtes et de diversités des opinions.
L’association contribue activement à ce que le paysage médiatique de la Suisse reste vivant. Dans cet esprit le Comité de l’Association Médias d’Avenir exprime un Non à «No Billag!».
